KÓDEX MEDZINÁRODNEJ OBCHODNEJ KOMORY A ESOMARu.

ČO JE TO ESOMAR?

The European Society for Opinion and Marketing Research
Európske združenie pre marketingový výskum a výskum verejnej mienky

ESOMAR je združenie viac ako 4000 jednotlivcov zo 100 štátov.  ESOMAR je jednoznačne nepolitický, je otvorený pre všetkých, ktorí sa aktívne zaoberajú alebo sú v kontakte s marketingom a výskumom trhu a verejnej mienky na medzinárodnej úrovni. Všetci členovia ESOMARu a vedenie ich marketingových výskumných inštitúcií, podpísali prehlásenie, že budú vo všetkých svojich výskumných  aktivitách dodržiavať ustanovenia Medzinárodného kódexu praktík marketingových a sociálnych výskumov, ktorý vydala Medzinárodná obchodná komora spolu s ESOMARom. 

ESOMAR bol založený 17. septembra 1948   29-timi poprednými osobnosťami v oblasti marketingového prieskumu trhu a verejnej mienky, ktoré sa zišli aby vytvorili medzinárodné profesionálne združenie zastrešujúce Európu.

Ciele združenia:

a) medzinárodne napomáhať rozšíreniu využívania výskumov – marketingových, sociálnych a verejnej mienky, ako dôležitých základov pre efektívne rozhodovanie vo verejnom i súkromnom sektore

b) podpora profesionálnych záujmov svojich členov kdekoľvek v súvislosti s prácou

c) udržiavať najvyššiu technickú úroveň profesionálnej činnosti členov

d) vypracovať kódex etických praktík a profesionálnych štandardov

e) preskúmavať  oblasti národnej a medzinárodnej legislatívy a radiť v právnych záležitostiach, ktoré majú vplyv na profesionálnu aktivitu členov

f) prostredníctvom mítingov, kongresov, seminárov, publikácií a iných aktivít zvyšovať úroveň vedomostí a rozširovať skúsenosti v profesionálnej oblasti svojich členov

g) angažovať sa v iných činnostiach, ktoré budú v záujme členov

Vedenie ESOMARu pozostáva z volenej Rady 8 členov, na čele ktorej je prezident a vice prezident.

Za účelom riešenia špeciálnych záležitostí  sú vytvorené Výbory ako napr. na prípravu kongresov, seminárov a pod.

Práca Rady a niektorých stálych Výborov je podporovaná riaditeľom a tímom stálych pracovníkov Centrálneho sekretariátu v Amsterdame.

V každej z členských krajín bol menovaný Národný zástupca ESOMARu, ktorý vystupuje v úlohe prostredníka medzi členmi ESOMARu v danej krajine a Centrálnym sekretariátom.

ESOMAR organizuje bohatý program stretnutí a publikuje veľa rôznych informácií. Najdôležitejším podujatím je výročný kongres a výstava, ktoré trvajú 3 dni. Konajú sa na jeseň vždy v inej európskej krajine. ESOMAR okrem toho organizuje  program seminárov na špeciálne odborné témy, regionálne konferencie ako i intenzívne tréningové kurzy v oblasti výskumu trhu. 

ESOMAR vydáva každý rok ESOMAR Directory – katalóg  výskumných agentúr a katalóg členov ESOMARu. Mesačne vydáva časopis “Research World”. Je zdarma zasielaný všetkým členom a obsahuje základné informácie a články od popredných osobností v oblasti výskumu trhu i rôzne novinky a informáciácie z oblasti výskumu trhu a všetkom zaujímavom z činnosti ESOMARu a jeho členov. 

Informácie z kongresov a seminárov sú vydávané knižne tak isto i publikácie na špeciálne témy. 

Adresa:  

ESOMAR Central Secretariat
Vondelstraat 172
1054 GV Amsterdam
The Netherlands

tel: +31-20-664.21.41
fax: +31-20-664.29.22

ÚVOD

Efektívna komunikácia medzi dodávateľmi a spotrebiteľmi tovaru a služieb všetkých druhov je nevyhnutnou podmienkou každej modernej spoločnosti. Vyžadujú si to
i narastajúce medzinárodné prepojenia.  Dodávatelia  potrebujú porozumieť požiadavkám spotrebiteľov, aby mohli zefektívniť ponuku svojich služieb, čo najlepšie vyhovieť požiadavkám spotrebiteľov a efektívne skomunikovať vlastnosti produktov a služieb, ktoré ponúkajú.

Toto všetko tvorí ciele marketingového výskumu. Týka sa to ako súkromného tak i verejného sektoru ekonomiky. Podobné prístupy sa využívajú  i v iných oblastiach výskumu: napr. pri meraní verejnej mienky  so zameraním na sociálne, politické a iné problémy, pre vládu, politické subjekty, médiá, akademické inštitúcie a pod.  Marketingový a sociálny výskum majú veľa spoločných cieľov, problémov a metód i keď subjekty štúdií zvyknú byť odlišné.

Takéto výskumy sú založené na dôvere verejnosti: dôvere,  že výskum sa uskutočňuje poctivo, objektívne, bez nepríjemností a nevýhod pre respondenta a že je založený na dobrovoľnej spolupráci verejnosti. Táto dôvera musí byť podporená príslušným profesionálnym kódexom, ktorý riadi a určuje spôsoby, akými sa realizujú projekty marketingového výskumu.

Prvý kódex ESOMARu bol vydaný v r. 1948 a následne bolo vydaných niekoľko kódexov národných spoločností. V roku 1971 vydala Medzinárodná obchodná komora (ICC), ktorá reprezentuje medzinárodné marketingové spoločenstvo, svoj vlastný kódex. V roku 1976 sa ESOMAR a ICC rozhodli vydať jeden spoločný kódex, ktorý bol publikovaný v r. 1977 a revidovaný v r. 1986.

Následné zmeny  v oblasti marketingu i sociálnej problematiky, vývoj v oblasti výskumných metód a veľký nárast všetkých medzinárodných aktivít vrátane legislatívy viedli ESOMAR k príprave novej verzie Medzinárodného Kódexu v roku 1994. Táto nová verzia obsahuje základné etické a obchodné princípy  praxe marketingových a sociálnych výskumov. Kódex špecifikuje pravidlá, ktoré musia byť dodržiavané v styku s verejnosťou a obchodnou komunitou vrátane klientov a ostatných členov danej profesie.

ESOMAR ponúka poradenské služby pri interpretácii a zavádzaní Kódexu do praxe. Taktiež ponúka služby v oblasti arbitráže a expertných znalcov (odhadcov) pri riešení technických a iných problémov v marketingovom výskume.

Ďalšie oblasti marketingu – konkrétne Direct marketing a Reklama – sú spracované vo zvláštnom Kódexe vydanom ICC.  Sú k dispozícii na sekretariáte ICC v Paríži.

MEDZINÁRODNÝ KÓDEX ICC/ESOMAR

Tento kódex určuje základné princípy, ktorými sa musia riadiť všetci tí, ktorí uskutočňujú marketingový výskum alebo používajú výsledky z neho. Jednotlivci a organizácie, ktorých sa to týka sú povinné dodržiavať tieto pravidlá.

Žiadny kódex nedokáže ponúknuť kompletný vyčerpávajúci súbor pravidiel, ktoré by  sa dali použiť pre každú situáciu, ktorá môže nastať. V prípade pochybností je možné požiadať o radu a dočasne sa riadiť najkonzervatívnejšou interpretáciou týchto pravidiel. Bez autorizácie ESOMARu nie je povolená žiadna obmena alebo variácia v aplikácii pravidiel.

V niektorých krajinách vznikli dodatočné národné požiadavky zo strany legislatívy alebo miestnych profesionálnych asociácií, ktoré môžu mať vplyv na aplikáciu Medzinárodného kódexu. V prípade odlišností od Kódexu, tieto národné špeciálne požiadavky vytvárajú precedens pri uskutočňovaní výskumov v danej krajine. Toto sa vzťahuje na všetky výskumy v danej krajine i v prípade ak ide o výskumníkov alebo klientov so sídlom v inom štáte. Národné asociácie musia poskytnúť informácie o všetkých špeciálnych požiadavkách, ktoré musia byť splnené v ich krajine.

Jednotlivci sú zodpovední za ubezpečenie, že ostatní pracovníci v ich organizácii, ktorí sú podľa ich vedomia v kontakte s marketingovým výskumom trhu, poznajú a rozumejú princípom zakotveným v tomto Kódexe. Musia vynaložiť maximálne úsilie na ubezpečenia sa, že ich organizácia ako celok vyhovuje podmienkam Kódexu.

Akceptovanie tohto Medzinárodného Kódexu je podmienkou pre členstvo v ESOMAR a všetkých ostatných medzinárodných a národných orgánoch, ktoré oficiálne prijali Kódex. Členovia sa majú oboznámiť s “Notes” a “Guidelines”, ktoré vydal ESOMAR na pomoc pri interpretácii pravidiel tohto Kódexu.

DEFINÍCIE

a) Marketingový výskum je definovaný ako funkcia, ktorá spája spotrebiteľa,
konzumenta a verejnosť s predajcom (marketer) prostredníctvom informácií zameraných na definovanie marketingových možností a problémov; vytváranie, zlepšovanie a hodnotenie marketingových aktivít; sledovanie marketingových činností; zvýšenie porozumenia marketingu ako procesu a efektívnejších spôsobov  uskutočňovania marketingových aktivít.

Marketingový výskum špecifikuje informácie týkajúce sa uvedenej problematiky; určuje metódy na získavanie informácií; riadi a zahŕňa celý proces zberu dát; analyzuje výsledky; a sprostredkováva výsledky a ich  dôsledky.

Marketingový výskum zahŕňa také aktivity ako kvantitatívne výskumy, kvalitatívny výskum, výskum médií a reklamy, business-to-business a priemyselný výskum, výskum medzi menšinami a zvláštnymi skupinami, výskum verejnej mienky a desk research.

Pre účely tohto Kódexu termín marketingový výskum zahŕňa tiež sociálny výskum, nakoľko používa obdobné prístupy a techniky i keď predmetom štúdie nie je marketing tovaru a služieb. Aplikované sociálne vedy rovnako závisia od metód empirického výskumu pre vývoj a testovanie hypotéz, k porozumeniu a predpovedaniu vývoja v rámci spoločnosti pre potreby vlády, vedy a iných účelov.

Marketingový výskum sa líši od iných zberov informácií tým, že poskytovateľ informácie nebýva odhalený. Databázový marketing, ktorý obsahuje mená a adresy kontaktovaných ľudí, ktoré sú používané na predaj, propagáciu a iné nevýskumné účely, v žiadnom prípade nesmie byť považovaný za marketingový výskum, nakoľko tento musí byť založený na dodržaní úplnej anonymity respondentov.

b) Termín výskumník je definovaný ako jednotlivec, skupina, verejná alebo súkromná inštitúcia, oddelenie, divízia a pod., ktorý priamo alebo nepriamo uskutočňuje (alebo pôsobí ako konzultant v tejto veci) marketingový výskum alebo poskytuje služby s ním súvisiace.

Tento termín taktiež zahŕňa každé oddelenie alebo divíziu, ktorá patrí alebo tvorí časť rovnakej organizácie na strane klienta. Výskumník na strane klienta má rovnakú zodpovednosť v zmysle tohto Kódexu.

Termín výskumník  zahŕňa všetkých subdodávateľov, ktorých  výskumník poverí akoukoľvek prácou v súvislosti s výskumným projektom (zber dát, analýza, tlač, odborná konzultácia a pod.). V týchto prípadoch je výskumník  povinný sa ubezpečiť, že subdodávateľ úplne spĺňa podmienky Kódexu.

c) Termín klient je definovaný ako jednotlivec, spoločnosť, skupina, verejná alebo súkromná inštitúcia, oddelenie, divízia a pod.  (vrátane oddelenia, divízie a pod. na strane výskumníka), ktorý čiastočne alebo ako celok požaduje, najíma alebo zadáva marketingový výskum alebo ho navrhuje.

d) Termín respondent je definovaný ako jednotlivec, skupina alebo organizácia, od ktorej sa získava prostredníctvom výskumníka informácia za účelom marketingového výskumu. Tento termín nezahŕňa  iba prípady  získavania informácií opytovaním, ale tiež inými metódami ako je napr. pozorovanie, poštové alebo iné samovypĺňanie dotazníkov, mechanické/elektronické nahrávanie a všetky ostatné metódy, pri ktorých môže byť zaznamenaná identita poskytovateľa informácií.

e) Termín rozhovor je definovaný ako forma priameho alebo nepriameho kontaktu (vrátane neverbálnych metód spomínaných vyššie) s informátormi cieľom ktorého je získať dáta alebo informácie, ktoré môžu byť použité ako celok alebo len ich časť pre účely marketingového výskumu trhu.

f) Termín záznam je definovaný ako poznámky, návrh, dotazník, zoznam, záznam audio alebo video, tabuľky, EDP záznam alebo iné zberné médium,  vzorec, diagram, správa a pod. týkajúce sa  marketingového výskumného projektu ako celku alebo jeho časti. Zahŕňa záznamy výskumníka i klienta.

PRAVIDLÁ

A) Všeobecne

1. Marketingový výskum sa musí realizovať objektívne a v súlade s platnými vedeckými princípmi.

2. Marketingový výskum musí byť vždy v súlade s národnou a medzinárodnou legislatívou platnou v krajinách zainteresovaných vo výskumnom projekte.

B) Práva respondentov

3.  Respondentova spolupráca v marketingovom výskume je dobrovoľná. Respondent nesmie byť oklamaný pri žiadaní o spoluprácu.

4. Anonymita respondenta musí byť striktne dodržiavaná. Ak na základe požiadavky výskumníka dá respondent povolenie na zaznamenanie údajov, ktoré umožňujú jeho osobnú identifikáciu:

a)  úvodom musí byť respondentovi oznámené, komu bude táto informácia odovzdaná a účel, pre ktorý bude použitá a tiež

b)  výskumník musí respondenta ubezpečiť, že informácie nebudú použité pre iný ako výskumný účel a že prijímateľ týchto informácií súhlasil s dodržiavaním podmienok tohto Kódexu

5.  Výskumník musí prijať všetky  potrebné opatrenia na ubezpečenie, že  respondenti nebudú priamo poškodení alebo nepriaznivo ovplyvnení v dôsledku ich účasti v marketingovom prieskume.

6.  Výskumník musí venovať zvláštnu pozornosť opytovaniu  detí a mladých ľudí. Pred rozhovorom musí byť získaný súhlas rodiča alebo zodpovednej dospelej osoby, ktorá musí byť informovaná o predmete výskumu.

7. Respondent musí byť dopredu upozornený na použitie pozorovacej alebo nahrávacej techniky okrem prípadov, kde je použitá na verejných miestach. Ak si to respondent želá, nahrávka alebo určitá jej časť musí byť vymazaná alebo
zrušená. Použitím týchto metód nesmie byť porušená anonymita respondentov.

8. Respondentovi musí byť umožnené bez problémov skontrolovať identitu a “bona fides” výskumníka (konanie v dobrej viere).

C)  Profesionálne zodpovednosti výskumníkov

9. Výskumník nesmie vedome alebo z nedbalosti konať spôsobom,  ktorý by poškodil dobré meno profesie v oblasti marketingového výskumu alebo by viedlo k strate dôvery verejnosti.

10. Výskumníci  nesmú neoprávnene privlastňovať skúsenosti a vedomosti vo svoj prospech ani v prospech svojej organizácie.

11. Neospravedlniteľná kritika a znevažovanie konkurentov nie je dovolené.

12. Výskumníci sa vždy musia usilovať navrhnúť výskum, ktorý je z hľadiska nákladov efektívny a je potrebnej kvality a uskutočniť ho podľa podmienok odsúhlasených klientom.

13. Výskumníci musia zabezpečiť bezpečnosť všetkých výskumných záznamov a ich vlastníctva.

14. Výskumníci nesmú vedome dovoliť rozširovanie výsledkov z marketingového výskumu, ktoré nie sú dostatočne podložené dátami. Musia byť vždy pripravení sprístupniť technické informácie potrebné k posúdeniu validity akýchkoľvek publikovaných výsledkov.

15. Počas výskumnej aktivity, výskumníci nesmú vykonávať žiadne nevýskumné aktivity ako sú napr.: databázový marketing zhromažďujúci dáta o jednotlivcoch, ktoré budú použité pre direct marketing alebo iné promotion aktivity. Všetky podobné aktivity musia v spôsobe realizácie  vždy byť jasne odlíšené od marketingového výskumu.

D) Vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov

16. Tieto práva a povinnosti sa obvykle nachádzajú v písomnej zmluve medzi výskumníkom a klientom. Zúčastnené strany môžu upraviť pravidlá 19-23 ak sa na tom vopred dohodnú, ostatné ustanovenia tohto Kódexu nesmú byť týmto spôsobom menené. Marketingový výskum sa  musí uskutočňovať na základe princípov poctivej konkurencie.

17. Výskumník musí informovať klienta ak sa práca, ktorá sa má pre neho vykonať  bude spájať do spoločného projektu pre viacerých klientov za podmienky dôvernosti identity týchto klientov.

18. Výskumník musí vopred informovať klienta o tom, ak niektorá časť práce bude musieť byť zadaná subdodávateľovi mimo vlastnej organizácie (vrátane konzultácií). Na požiadanie musí byť klientovi prezradená identita subdodávateľov.

19. Klient nemá právo bez predošlej dohody zainteresovaných strán na exkluzívne využívanie služieb výskumníka ako celku alebo ich časti. Pri vykonávaní práce pre rôznych klientov sa výskumník musí usilovať predísť možným konfliktom záujmov v rámci služieb poskytovaných týmto klientom.

20. Nasledujúce záznamy zostávajú majetkom klienta a nesmú byť bez povolenia klienta odhalené výskumníkom žiadnej tretej strane:

(a) základné marketingové informácie, špecifikácie a iné informácie poskytnuté klientom

(b) dáta a výsledky z marketingového výskumu (okrem prípadov syndikovaných alebo multiklientných projektov alebo prípadov, kedy sú dáta k dispozícii viac ako jednému klientovi).

Klient nemá právo vedieť mená alebo adresy respondentov ak nebol vyslovene získaný ich súhlas prostredníctvom výskumníka (táto požiadavka sa nemôže meniť v zmysle pravidla 16).

21.  Ak to nie je zvlášť dohodnuté, nasledujúce záznamy zostávajú majetkom výskumníka:

(a) návrhy výskumov a cenové kalkulácie (ak neboli klientom zaplatené).
Tieto nesmú byť klientom prezradené žiadnej tretej strane okrem konzultantov pracujúcich pre klienta na danom projekte (s výnimkou konzultantov pracujúcich pre konkurenciu výskumníka). Tieto materiály nesmú byť použité klientom k ovplyvneniu návrhov a cien od iných výskumníkov.

(b) obsah záverečných správ z výskumov v prípade ak ide o spoločné alebo multiklientné projekty alebo služby, kde sú rovnaké dáta prístupné viacerým klientom a kde je to jednoznačné, že výsledky sú určené na všeobecné použitie alebo objednanie si ich. Klient nesmie oznámiť výsledky  z takýchto výskumov žiadnej tretej strane (okrem vlastných konzultantov a poradcov v danom projekte) bez povolenia výskumníka.

(c) všetky ostatné materiály pripravené výskumníkom  (okrem prípadov exkluzívnych projektov kde materiály súvisia so správou pre klienta a tiež designov a dotazníkov, ktorých náklady na vypracovanie boli zahrnuté do ceny platenej klientom).

22. Výskumník musí spĺňať požiadavky súčasnej profesionálnej praxe v oblasti uchovávania záznamov na primeranú dobu po ukončení projektu. Výskumník musí na požiadanie dodať klientovi duplikát záznamov za podmienky, že nebude porušená anonymita a dôvernosť respondentov (pravidlo 4).  Požiadavka musí byť vznesená v rámci doby potrebnej na archiváciu a klient musí zaplatiť náklady spojené s výrobou duplikátov.

23. Výskumník nesmie prezradiť identitu klienta (za predpokladu, že neexistuje žiadna legálna povinnosť ), alebo akékoľvek dôverné informácie o klientovej činnosti (biznise) žiadnej tretej strane bez klientovho povolenia.

24. Výskumník musí na požiadanie klientovi umožniť kontrolu kvality zberu a spracovania dát za podmienky, že klient zaplatí všetky dodatočné náklady s tým spojené. Kontroly musia spĺňať požiadavky zakotvené v pravidle 4.

25. Výskumník musí klientovi poskytnúť všetky potrebné technické údaje o všetkých výskumných projektoch uskutočnených pre klienta.

26. Pri prezentácii výsledkov z marketingového výskumu výskumník musí jednoznačne odlišovať nálezy z výskumu od svojej interpretácie a od odporúčaní na nich založených.

27.  Ak klient publikuje výsledky z výskumného projektu nesie zodpovednosť za to, že nebudú skreslene uvádzané. Klient je povinný vopred konzultovať a dať si odsúhlasiť formu a obsah publikovaného materiálu od výskumníka. Klient musí vykonať nápravu v prípade chybného informovania o výskume a jeho výsledkoch.

28. Výskumníci nesmú dovoliť použitie svojho mena ako záruky, že výskum sa uskutočnil v súlade s týmto Kódexom, pokým sa nepresvedčia, že výskumný projekt vo všetkých aspektoch spĺňa požiadavky Kódexu.

29. Výskumník sa musí ubezpečiť, že klienti vedia o existencii tohto Kódexu a potrebe dodržiavať jeho podmienky.

E) Uplatňovanie Kódexu

• Otázky o interpretácii tohto Kódexu a jeho aplikácii na rôzne špecifické problémy sa majú adresovať na medzinárodný Sekretariát ICC a ESOMAR
• Akékoľvek zjavné porušenie, ak sa týka aktivít iba v jednej krajine, má byť v prvom kroku nahlásené ihneď národnému orgánu v danej krajine. Zoznam týchto národných orgánov, ktoré prijali tento Kódex, sa nachádza v prílohe. Táto inštitúcia  vyšetrí všetky okolnosti a prijme potrebné opatrenia o čom upovedomí ICC/ESOMAR.
• Zjavné porušenia kódexu možno oznámiť priamo Sekretariátu ICC alebo ESOMAR v nasledujúcich prípadoch:

(a) neexistuje príslušný národný orgán

(b) národný orgán nie je schopný prijať opatrenia alebo dáva prednosť
riešeniu problému na medzinárodnom orgáne

(c) problém sa týka viacerých krajín napr. pri medzinárodných projektoch

Niektorý z príslušných medzinárodných orgánov vyšetrí sťažnosť a príjme potrebné opatrenia, ktoré môžu zahŕňať dočasné pozastavenie alebo zrušenie členstva v príslušných profesionálnych alebo obchodných zoskupeniach a v prípade organizácií vylúčenie z publikovaného zoznamu takýchto organizácií.

Podrobnejší výklad jednotlivých článkov Kódexu sa nachádza v dokumente
NOTES OF HOW THE ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE OF MARKETING AND SOCIAL RESEARCH PRACTICE SHOULD BE APPLIED